Автор статьи: Михаил Киселев
Консультант, руководитель проекта «ПеГаз»
Организовать производство и продажу чипсов с брэндом «АБ» (с использованием имени известной певицы Аллы Борисовны Пугачевой) и «убить двух зайцев» – получить прибыль и напомнить о примадонне
Ситуация на рынкеВ момент выпуска чипсов в 2003 году рынок снеков был готов принять нового игрока в сегменте премиум. У «АБ» были твердые шансы стать отечественным лидером. Хотя сам продукт еще не набрал такой популярности у покупателей, как на Западе, но сильные игроки (Estrella, Lays, Pringles, российские «Московский картофель», «Русская картошка» и др.) своей рекламой уже формировали потребительскую культуру. В 2003 году ожидалось, что потребление чипсов в России вырастет почти вдвое по сравнению с 2001 годом (по оценкам «РСК Центр», сделанным в конце 2002 года). В 2006 году насчитывалось уже 38 брэндов чипсов, активно продвигаемых на рынке
Средства в наличииВ 2001 году Алла Пугачева приобрела корпус ремонтного завода и оборудование, способное выпускать ежедневно до 800 кг продукции (для сравнения, подмосковный завод компании «РСК Центр» делал в сутки 6000 кг чипсов). Фирма была зарегистрирована в Москве, а завод куплен – из-за экономии средств – на юге страны и имел поддержку от губернатора Краснодарского края, симпатизирующего певице. Завод для производства обошелся Алле Борисовне в 200 тыс. рублей. Сумма символическая, по мнению аналитиков. Полусотня рабочих с символической зарплатой от 1500 до 2000 рублей в месяц работали в три смены, чтобы оправдать не особо мощное оборудование.
Алла Борисовна руководила процессом через своего доверенного представителя
Стратегия компанииС самого начала экономия средств и высокие амбиции были основной политикой проекта. Для товара была выбрана категория премиум и гламурный вариант «золото на черном» с короной над буквами АБ. Дизайном упаковки и ценовой политикой Пугачева занималась сама. Главной фокус-группой для оценки вкуса и рекламной кампании была семья Пугачевой. Разработка стратегии продвижения производились под ее личным руководством.
На один месяц столица была увешана плакатами «Чипсы от Пугачевой». Рекламная кампания на телевидении и билбордах оценивалась не выше 1 млн рублей, но певица также использовала для PR своего чипсового проекта интервью, которые у нее охотно брали журналисты.
Для улучшения вкуса поставка сырья для продукта была налажена из Италии, сыра – из ФРГ, ароматизаторов – из Израиля, упаковка закупалась в Турции. Было разработано три десятка вариантов вкусов, выбрано восемь. Первую ассортиментную группу товара составили чипсы со вкусом сыра, укропа и чеснока в сметане, бекона и барбекю.
Цена пакетика (5–6 рублей) не могла принести значительную прибыль даже при массированных продажах. Основная ставка делалась на последующий выпуск слабоалкогольной продукции от «АБ» (коктейли «Ром и кола» и др.). Чипсы позволили бы рекламировать зонтичный брэнд. Затем планировалось выпускать вино и шампанское «Filip», а для удобства сбыта построить в Москве фирменный магазин «Алла и Филипп».
Партии чипсов были предложены торговым сетям в столице и регионах. Продажи не подкреплялись рекламными кампаниями. Только когда продажи упали до критической отметки и появилось много конкурирующих торговых марок, в 2004 году Алла Пугачева запустила массированную рекламу чипсов «АБ» на телевидении для реанимации сбыта
Ожидаемые и фактические результатыПродажа чипсов должна была приносить свыше 300 тыс. долларов в год, что позволило бы заложить фундамент для продвижения зонтичного брэнда и других более дорогих видов продуктов (коктейлей, вина).
На деле магазины вначале приняли товар охотно, но постепенно стали отказываться от поставок, ссылаясь на то, что продажи брэнда «АБ» идут плохо и покупатель редко приобретает их дважды. Из-за затоваривания производство работало со сбоями. Ежегодная выручка предприятия не превышала 190 тыс. долларов в год, что не покрывало издержек.
Весной 2006 года проект был закрыт, производство остановилось, цех выставлен на продажу сначала за 2 млн евро, а потом за 1 млн, но потенциальные покупатели не проявили интереса, потому что на юге можно купить готовое производство за втрое меньшую сумму. В итоге проект был признан обанкротившимся.
Настоящей отечественной звездой в мире чипсов стал «Бриджтаун Фудс», который, по данным ACNielsen, в прошлом году получил 65% доли снекового рынка. Брэнд «АБ» был замещен бриджтаунским «Chip & Go», для создания и рекламы которого не были привлечении никакие известные личности
Директор по развитию Т/С «Пятерочка» по Ростовской области и бывший директор по развитию Торговой группы «Алекс-Ростов» (Т/С «В2шагах»), один из специалистов в продвижении товаров FMCG на юге России. В этих магазинах товар появился в первую очередь
Пироги должен печь пирожникМы пробовали продавать чипсы «АБ» в супермаркетах Ростова-на-Дону, но продажи не пошли. Это были не чипсы, а пеллеты, которые делаются не из жаренного картофеля, а из концентрата. Это упрощает производство и снижает себестоимость, но ухудшает вкусовые качества. Мы сами пробовали «АБ», когда начинали продавать, и отметили, что они не только не соответствуют названию «чипсы», а даже в группе пеллет отличаются низким качеством. Рынок пеллет в стране, и особенно на юге, перенасыщен предложениями. В большинстве южных городов есть свои производства. Например, в Таганроге их пять, в Ростове-на-Дону 40 производств, при этом цена местных марок ниже. Поэтому покупатель предпочитал более дешевую и качественную продукцию.
Но при этом пеллеты под брэндом «АБ» были позиционированы в группе чипсов премиум.
Насколько я знаю, создатели брэнда были в эйфории, оттого что им поручили создавать товар с именем популярной певицы, и считали, что этот факт сам по себе позволяет нарушить все традиционные способы продвижения: они, видимо, решили, что не стоит проводить исследования этого сектора рынка и фокус-группы для выявления вкусовых предпочтений, изучать мнения потенциальных покупателей о новом продукте, создавать концепции продвижения товара. Рекламной кампании как таковой не было, потому что менеджеры этого проекта считали, что у каждого в голове есть образ Пугучевой и дополнительные вложения в раскрутку брэнда излишни. Вся политика продаж была построена на завышенных ожиданиях, что народ увидит имя дивы и расхватает товар. Но этого не случилось.
Хочу отметить, что все претензии к самой Алле Борисовне не имеют отношения – это просчеты тех менеджеров, которым она дала в «лизинг» свое имя. Она хорошая певица, но все ассоциации связываются с ней в области музыки, а не гастрономии. Звездам шоу-бизнеса вообще не стоит затевать производство продуктов, потому что практика показывает – история с этими чипсами типична. Если вспомнить водку «Винокур», вино «Сосо», то результат был таким же. Товар с именем звезды обычно не подкреплен маркетинговыми действиями, цена завышена, а качество, как правило, ей не соответствует, поэтому всегда найдутся конкуренты, которые предложат покупателям товары дешевле или качественнее
Это крупнейшая обувная сеть в России, работает с 1992 года, имеет более ста салонов, две штаб-квартиры (в Москве и Милане), 150 тыс. постоянных покупателей. В мае 2006 года в конкурсе «Золотые сети-2006» компания «Эконика-обувь» победила в номинации «Лучшая маркетинговая программа»
У звезд бывают популярные и выгодные проектыСложно определить мотивацию покупателей, выбирающих товары торговой марки «Alla Pugachova». Для одних, действительно, важен именно брэнд, другие просто выбирают товар, следуя вкусу и модным тенденциям, а не имени. Наше сотрудничество с примадонной началось в 1996 году, когда мы приступили к созданию эксклюзивной торговой марки «Alla Pugachova».
Алла Пугачева лично принимала активное участие в создании моделей: рисовала эскизы, выбирала материалы, посещала итальянские фабрики, где мы размещаем заказы. Первая коллекция была презентована уже накануне 8 Марта. Проект сразу доказал свою успешность: компания была вынуждена организовать конкурс на право продаж обуви новой марки, настолько много было желающих. Результаты первых опросов показали, что около 50% покупательниц составляют молодые девушки (хотя вначале были опасения, что основную клиентскую аудиторию составят женщины среднего возраста).
В 2001 году марка «Alla Pugachova» была признана лучшей в номинации «Самое эффективное использование имени звезды в торговой марке». В 2002 году «Alla Pugachova» также получила звание «Брэнд года». Это еще раз доказывает успешность «звездной» торговой марки. Сегодня Алла Пугачева уже отошла от непосредственной работы над коллекциями – модели этой марки разрабатываются итальянским дизайнером. Но на популярности марки это не отражается. Сегодня «Alla Pugachova» – это самые яркие коллекции: лучшая кожа (в том числе экзотическая), дорогая фурнитура, эффектная отделка и модная стилизация
Партнер консалтинговой фирмы «Тамберг & Бадьин», долгие годы был занят на руководящей работе в сфере продаж FMCG. Один из авторов книги «Брэнд. Боевая машина бизнеса» (2005 г.). Осуществил несколько успешных проектов по созданию брэндов. Проводит семинары о разработке маркетинговых стратегий
Еда и певица – пример диссоциации Связывать торговую марку и известную персону (такую как Пугачева) имеет смысл лишь в следующих случаях:Все прочие варианты размещения имен звезд в рекламе в надежде на то, что известное лицо как производитель товара придаст марке некую ауру, как правило, кончаются неудачей. Чипсы под маркой «Алла Пугачева» не вписываются ни в один из канонов, поэтому провал этого продукта более чем закономерен. Ценностное восприятие Аллы Пугачевой также весьма неоднозначно, как противоречива сама певица.
Остается вариант в сфере музыки: здесь Алла Пугачева достаточно давно использует свой авторитет. Например, можно назвать брэнды «Рождественские встречи» и «Фабрика звезд», которым покровительствовала звезда. Брэнд «АБ» нужно развивать, создавая новые медийные проекты, собственную звукозаписывающую компанию и используя другие варианты, связанные с этим рынком