История событийного маркетинга исчисляется столетиями, но только в последние 30 лет он выделился в самостоятельную индустрию и занял достойное место среди так называемых BTL-мероприятий (below the line, «под чертой»).
В настоящее время способы продвижения товара подразделяются на две основные категории.
Существует прямая реклама (ATL, above-the-line, «над чертой»), которая обеспечивает коммуникацию в одностороннем порядке. Мы получаем сообщение, но не можем протестировать продукт – потрогать, понюхать, попробовать. Рекламу по радио мы слышим, в прессе и наружной рекламе – видим. Телевидение позволяет задействовать и зрение и слух, поэтому считается, что оно сильнее других воздействует на эмоциональную сферу потребителя. Однако продвижение с помощью медиа-носителей не дает потенциальному покупателю возможности подключить еще три органа чувств – обоняние, осязание, вкус. К тому же прямая реклама зачастую действует излишне прямолинейно, посылая мессидж: «Покупайте только наш продукт, потому что он лучший!» При большом количестве подобных сообщений, получаемых покупателем, он, как правило, перестает на них реагировать, либо они начинают вызывать у него обратную реакцию.
К другой категории способов продвижения, так называемой BTL (below-the-line, «под чертой»), относятся прямой маркетинг или прямые почтовые рассылки, производство и размещение POS-материалов (материалов, предназначенные для рекламы на местах продаж), промомероприятия, адресованные потребителям или Consumer Promotion (к этой категории можно отнести сэмплинг, дегустации, демонстрации; распространение купонов, льготные покупки, скидки, премии; конкурсы, розыгрыши, игры, лотереи, викторины для потребителей), мероприятия, направленные на стимулирование дилеров и подрядчиков или Trade Promotion (конкурсы дилеров, торговые купоны, премии дилерам за объемы закупок и т.п.), и событийный маркетинг или event marketing (систематическое организация мероприятий как платформы презентации товара/услуги, чтобы с помощью эмоционального воздействия активизировать внимание целевой группы к товару/услуге; например, организация праздника с конкурсами, призами и бесплатной раздачей образцов ее продукции).
В последние годы событийный маркетинг или event marketing переживает подъем. За счет специальных событийных мероприятий компании пытаются принять активное участие в социальной жизни своей целевой аудитории. Special events помогают «конкретизировать» бренд, приблизить его к потребителям.
Каковы же механизмы воздействия событийного маркетинга? Во-первых, люди лучше запоминают то, что пережили, испытали на чувственном уровне. Во-вторых, потребители отождествляют марку с приятными эмоциями, полученными во время события. В-третьих, целевая группа лучше воспринимает то, что производитель предлагает ненавязчиво: поскольку публика посещает специальные мероприятия добровольно, у нее сохраняется ощущение собственного выбора. В-четвертых, благодаря эмоциональной вовлеченности участника, специальное мероприятие работает на имидж, и эффект от него носит долгосрочный характер. По сути, event marketing является сильнейшим инструментом по передаче ценностей бренда потребителю. Потребитель получает возможность «на собственной шкуре» понять, что такое "Пепси-Кола", «Тинькофф» или Lifting Cream от Виши. Это переживание, если оно является позитивным, обеспечивает бренду полную лояльность потребителя.
Однако организовать достойное событие не так уж просто. Тут очень важны не только оригинальное творческое решение, согласованность концепции события с общим направлением развития и идеей бренда, точное попадание в целевую аудиторию, но и тщательнейшая организационная работа. Количество различного рода согласований и «разрешений», которые необходимо получить, прямо пропорционально масштабу и технической сложности события. Для решения вопросов обеспечения события техническими средствами, связью и источниками энергии привлекаются технические специалисты. Нередко при проведении концертов и шоу с участием звезд или мероприятий с использованием алкоголя к работе приходится подключать службу безопасности. Плохо продуманное или организованное событие может нанести существенный ущерб имиджу компании.
Некоторые факты о мировом рынке событийного маркетинга
В 2004 г. расходы на event marketing в США превысили $160 млрд., приблизившись к расходам на традиционную рекламу, которые составили $178 млрд. (PROMO Industry Trends Report, 2004). 93% американских корпораций в настоящее время используют событийный маркетинг или «маркетинг переживаний» как один из маркетинговых инструментов, в то время как в 2003 г. эта их число составляло 76% (MPI Event Trends Report, 2005). В среднем расходы на event marketing составляют 22-27% маркетингового бюджета корпорации; 90% топ-менеджеров планируют увеличить эти расходы в будущем (MPI Event Trends Report, 2004). Топ-менеджеры единодушно оценили event marketing как маркетинговую тактику, которая обеспечивает самую высокую отдачу (return on investment, или ROI) (Trends in Event Marketing Study, 2004). Более 50% директоров по маркетингу сообщили, что event marketing является их ведущей тактикой; 70% определили event marketing как «жизненно важный компонент их маркетинговой политики» (MPI Event Trends Report, 2005).
Диаграмма 1. Какие инструменты маркетинга считают наиболее эффективными директора по маркетингу в США
50% клиентов отмечают, что «маркетинг переживаний» скорее заставит их сделать покупку, чем телереклама (33%) или реклама в Интернете (17%). 66% клиентов отмечают, что «маркетинг переживаний» «чрезвычайно» или «очень сильно» влияет на их мнение о бренде или продукте; 57% утверждает, что это влияние приводит к покупке. 7 из 10 клиентов отмечают, что полученный «живой опыт» сделал их более восприимчивыми к другим маркетинговым коммуникациям бренда. (Experiential Marketing Consumer Study, 2005). 75% клиентов, принявших участие в marketing event, отмечают, что в результате участия в мероприятии они получили более адекватное представление о бренде/продукте (“Experiential Marketing Insights” Research Report, 2005). 89% клиентов утверждают, что они лучше стали относиться к идее покупки продукта после непосредственного знакомства с ним. Исследование показывает, что примерно 72% клиентов покупают продукт после того, как попробовали его. Согласно другим исследованиям, эта цифра колеблется от 20 до 60%, в зависимости от категории, типа продукта и его стоимости (PMA “Trial & Conversion Study VI”, 2002).
Интересны результаты исследования, проведенного компанией Outsell в ноябре 2006 года. В ходе исследования было опрошено 1200 топ-менеджеров, совокупный маркетинговый бюджет которых составляет $2,4 млрд. В ответах на вопросы, какие маркетинговые инструменты они собираются использовать в первую очередь, и какие инструменты, по их мнению, являются наиболее эффективными, лидировали событийный маркетинг, прямые рассылки и POSM. При этом большая часть опрошенных представляла небольшие компании, которые, казалось бы, событийный маркетинг как инструмент интересовать не должен: 15% выборки составили компании с годовым доходом $1 млрд. или более, 35% компаний имели годовой доход до $10 млн., и маркетинговый бюджет примерно половины опрошенных составлял менее $100 тыс. 80% компаний из выборки интенсивно используют в своей практике событийный маркетинг.
По данным PROMOs 2007 Event Marketing Trends survey, средний бюджет компании на event marketing снизился с $795,147 в 2005 г. до $685,598 в 2006 г. Среди причин падения популярности этого элемента маркетинга тремя главными оказались следующие: люди перестали реагировать, не устраивает эффективность акций, не получили ожидаемых результатов.
Несмотря на некоторое снижение бюджетных цифр, 37.8% директоров по маркетингу планируют увеличить свои бюджеты event marketing в этом году, 8.5% сократят расходы и 53.7% оставят расходы на прежнем уровне.
Диаграмма 2. Динамика расходов на eventmarketing по мнению директоров по маркетингу США
Российский рынок событийного маркетинга
Информация об объемах и участниках отечественной BTL-индустрии была и на настоящий момент остается довольно бедной. В феврале 2004 года Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) впервые огласила свою оценку всего рынка BTL-услуг за 2003 год – $840 млн. В 2004 году, по оценкам АКАР и Российской ассоциации маркетинговых услуг (РАМУ), объем рынка BTL-услуг составил $1,08 млрд., по сравнению с 2003 годом прирост составил почти 29%. В 2005 году объем рынка BTL-услуг увеличился до $1350 млн. (на 25%), и в 2006 достиг $1650 млн. (темпы роста составили 22%).
Диаграмма 3. Динамика развития российского рынка BTL-услуг
Лидирующие позиции в группе услуг BTL на протяжении этих лет занимает прямой маркетинг: на его долю пришлось 29-30%, темпы роста в 2004 году составили 24%, в 2005 – 26%, и снизились в 2006 году до 21%. Следующую ступень занимает Consumer Promotion (доля – 26-27%, прирост в 2004 – 25%, в 2005 – 31%, в 2006 – падение до 19%). На третьем месте оказался Trade Promotion с долей около 24% и приростом в 2004 – 25%, в 2005 – 28%, и в 2006 – снова 25%. Четвертую позицию стабильно удерживает POSM (14-15% от общего объема рынка, темпы роста в 2004 – 33%, в 2005 и 2006 – по 25%). Хотя доля event marketing остается небольшой (около 6%), эта услуга показывает неплохие темпы роста (30% в 2004 году, 23% и 25% в 2005 и 2006 гг. соответственно). В 2006 году событийный маркетинг показал наивысший темпы прирост в группе наряду с категориями POSM и trade promotion.
Рост рынка BTL-услуг эксперты связывают, прежде всего, со снижении эффективности прямой рекламы. По данным РАМУ, сегодня Россия занимает 5-е место в мире по насыщенности рекламными сообщениями. Среднестатистический россиянин получает по примерно 540 ТВ сообщений в неделю, при этом 15% аудитории не способны вспомнить содержание ни одного рекламного ролика. Кроме того, в середине 2005 года группа «Видео Интернешнл» и компания «НТВ-Медиа», продавцы рекламы на крупнейших российских телеканалах, заявили, что намерены повысить расценки на размещение рекламы (к 2009 году рост цен должен составить 25-30%). Еще одна причина состоит в том, что только инструменты событийного маркетинга дают потенциальному покупателю возможность испробовать продукт в той обстановке и атмосфере, которую производитель считает идеальной. Событийный маркетинг обеспечивает возможность прямого доступа к потребителю: в магазине товар может купить даже тот, кто пришел за чем-то другим.
Событийный маркетинг в торговых сетях, гипермаркетах и торговых центрах
Специальные мероприятия, организуемые гипермаркетами, торговыми центрами и торговыми сетями, зачастую в кооперации с производителями – один из стремительно растущих сегментов рынка. При помощи организуемых мероприятий они стараются решить задачи привлечения посетителей, повышению уровня продаж, продвижению бренда, увеличению числа лояльных клиентов. Этот сегмент рынка популярен на западе, с каждым годом он становится все более популярным в России, причем не только в Москве, но и в регионах.
Компания Fusion Five совместно с Mobile Media Enterprises разработала концепцию события для компании Bath & Body Works (BBW), используя методики нетрадиционной медицины по созданию фотографии ауры и последующую консультацию специалистов. Консультанты BBW приглашали посетителей торговых центров сделать фотографию своей ауры на специальной технике. По полученной в результате картине душевного состояния (или ауры) человека, называемой «Профиль душевного состояния», консультант BBW устанавливал эмоциональный тип, с которым клиент имеет в данный момент наибольшее сходство (интроверт, впечатлительный человек и т.д.), и предлагал аромотерапевтические продукты BBW, наиболее подходящие клиентe (линии «Релаксация», «Сон», «Пробуждение» и т.д.). После консультации участникам тестирования вручались купоны, которые в магазинах BBW можно было обменять на продукцию стоимостью $4. Акция проводилась на базе 3 торговых центров. В результате в программу было вовлечено 16000 посетителей, при этом объем продаж в магазинах BBW, участвующих в акции, увеличился на 15%.
Ежегодное фэшн-шоу от сети магазинов элитного женского белья «Дикая орхидея», цена билетов на которое составляет от 50 до 500 евро, собирает всю модную тусовку Москвы.
В торгово-развлекательном комплексе «Столица» в Перми прошла серия информационно- развлекательных акций «Цифровое подключение», направленная на демонстрацию новейших IT технологий для отдыха, развлечений и обучения. В атриуме ТРК расположилось более 10 стендов различной тематики, демонстрирующих преимущества использования современных технологий в быту. Были представлены стенды «Обучение», «Красота и здоровье», «Виртуальный салон красоты», зона беспроводного доступа в Интернет. Специалисты на стендах в игровой форме демонстрировали, как компьютерная техника может стать подспорьем человеку практически в любой сфере повседневной жизни. Во время акции проводились конкурсы с призами для посетителей.
В Самаре была организована торжественная церемония закладки первого камня магазина ИКЕА и семейного торгового центра МЕГА.
Все чаще в коммуникацию с потребителем интегрируют представителей шоу-бизнеса. На открытии первого бутика «Jack&Jones» группа «Фабрика», отплясав, отправилась за покупками. Это был не экспромт, а результат договоренности владельцев бренда с менеджментом группы.
На западе практика использования знаменитостей в специальных мероприятиях, как правило, ограничивается рамками спонсорского контракта, заключенного на длительный срок. Стоимость варьируется в зависимости от ранга «звезды» от $100 тыс. до $5 млн. в год.
В России можно достаточно просто договориться с большинством кумиров. Стоимость участия в акции знаменитого артиста может составлять размер гонорара его концертного выступления. Наиболее удачным вариантом является сочетание концерта и последующий поход по магазинам. В таком случае заказчик оплатит гонорар и расходы на покупки.
Руководитель промо-холдинга RBA Алексей Ванчугов рассказывает: "В одном из крупных ТЦ Москвы мы обеспечивали участие известной группы. Неожиданно для всех один из музыкантов проявил интерес к отделу фарфора и скупил несколько коллекций дорогого английского фарфора, при этом отведенный организаторами бюджет был увеличен вдвое уже за счет самого артиста. В следующие дни в отделе фарфора продажи выросли на 30 %».
Другой случай описывают в агентстве «Sole-events» (США). Популярный кантри-музыкант отметился в салоне местного дилера «Харлей-Дэвидсон» и провел тест-драйв на одном из мотоциклов. Результатом стала очередь, причем именно на эту модель.
Основные тенденции рынка event-marketing
Один из основных трендов в индустрии BTL услуг в последние годы заключается в том, что потребность рекламодателей в нетрадиционных видах промоушена, одним из которых является событийный маркетинг, неуклонно и стремительно растет. Дело в том, что традиционные СМИ сегодня либо уже перенасыщены рекламными сообщениями (телевидение, “наружка”), либо очень близки к этому (печатная пресса). Реклама в традиционных СМИ дорожает, а ее эффективность снижается. Эксперты не исключают, что в этой ситуации при планировании рекламных кампаний уже в ближайшем будущем может произойти смещение акцентов. Непрямая реклама пока относительно дешева, а ее большим достоинством является точное попадание в целевую аудиторию. Еще одной причиной повышенного внимания к BTL, вытекающей из роста рынка стандартных рекламных носителей, является пропорциональное такому росту снижение доверия потребителей к прямой рекламе. Инструменты же BTL ненавязчивы, оперативны (реклама в местах продаж) и, соответственно, имеют больший кредит доверия.
Эксперты рынка отмечают изменение отношения ряда клиентов и к долгосрочному планированию BTL активностей, тенденции разрабатывать стратегию BTL коммуникаций параллельно с планированием общей рекламной стратегии. Тренд перевода BTL бюджетов из «остаточных» (что характеризовало индустрию еще 3 года назад) в стратегические связывают с развитием торговых марок и переходом к более детальному сегментированию потребительского рынка. Развитие рынка рекламы и рост числа крупных рекламодателей несет в себе огромный потенциал для развития всех категорий BTL-услуг. Индустрия будет расти, в том числе, и за счет увеличения числа брендов, перешедших на такой уровень развития, когда для их продвижения недостаточно массированного ATL воздействия.
Теперь BTL-мероприятия, в том числе событийный маркетинг, все чаще используются для решения стратегических задач развития бизнеса. В связи с этим изменяются требования к персоналу BTL-агентств, обеспечивающих организацию и проведение событий. Если ранее типичный event-менеджер был менеджером-логистиком или менеджером-супервайзером, координирующим различные процессы и контролирующим исполнение отдельных задач, не вникая при этом в задачи бизнеса, то в последнее время эта тенденция меняется. Поскольку event-marketing становится неотъемлемой частью интегрированной маркетинговой стратегии компании, event-менеджеру необходимо осваивать основы бизнеса и становиться менеджером-стратегом, т.е. участвовать в определении направлений и задач бизнеса, формировании бюджетов и т.п.
Все большую популярность на рынке получает концепция Edumarketing (educational marketing или образовательный маркетинг), которая заключается в том, чтобы обучать потребителя ценить продукт. Вместо того, чтобы просто предъявлять клиенту бренд, ему предоставляется возможность постичь суть этого бренда при помощи традиционных образовательных методик. Например, известный производитель пива Budweiser решил обучить своих клиентов процессу пивоварения. Для этого был организован специальный вечер, на который были приглашены любители пива. На вечере был продемонстрирован видео-ролик о производстве пива. Все присутствующие получили брошюру под названием «Утоли свою жажду знаний». На вечере также присутствовал специалист по производству, который мог ответить на любые вопросы и предоставить профессиональную консультацию. Зал, где проходила встреча, был забит битком; каждому интересно было стать знатоком пивоварения.
По прогнозам экспертов, в ближайшие годы рынок BTL значительно вырастет. «Последние 4 года наша страна показывает один из самых высоких темпов роста розничного рынка в мире – 9,2% ежегодно. Это позволяет спрогнозировать рост доли BTL в общем рекламном бюджете до 30% к 2008 году. В 2007 году его объем составит $2,7 млрд.», – считает вице-президент АКАР Вадим Куликов. По прогнозам экспертов, к 2010 г. объем российского рынка BTL-рекламы может достигнуть $4,5 млрд. Вадим Куликов, генеральный директор рекламной группы «Витрина А», считает, что в 2010 году на BTL-услуги рекламодатели будут тратить примерно 30% своих рекламных бюджетов. В целом это соответствует мировой тенденции: на рекламном рынке Восточной Европы соотношение долей ATL и BTL равно 55% и 45% соответственно, Западной Европы – 51% и 49%, а на рынке США 40% и 60%.
Диаграмма 4. Соотношение долей BTL/ATL в рекламных рынках разных стран
