Проект «Face up!»: к лояльности через поиск индивидуальности потребителя
Акцию "купи час, получишь два" как маркетинговую коммуникацию используют многие компании. Этот прием уже устарел, и мотивирует пользователей к выполнению одной задачи - найти, где дешевле. Но дальновидные и грамотные компании стремятся, в первую очередь, повысить лояльность своих клиентов и вовлечь их в интерактивное взаимодействие. Мы публикуем интересный и нестандартный кейс, направленный на продвижение универсальных карт провайдера, а также на повышение узнаваемости бренда; концепция проекта разработана исходя из специфики целевой аудитории.Идея проекта и ее креативное воплощение ясно отражают маркетинговое содержание акции: они акцентируют внимание на самих картах ЛАНК Телеком и подчеркивают, в чем главное отличие этих карт от карточек других провайдеров: у них есть лицо и индивидуальность в той же мере, в какой эти качества присущи личностям. Именно индивидуальность отличает пользователей «LANCK Telecom». Проект помог сформировать данное мнение в сознании действующих и потенциальных потребителей.
Автор проекта: РА «Zero Headline Advertising», Санкт-Петербург.
Заказчик: компания "LANCK Telecom", специализирующаяся на предоставлении услуг телефонии, телематики и передачи данных.
Продукт: мультисервисная предоплатная карта, вокруг которой предполагалось разрабатывать коммуникационную стратегию. Карта дат возможность:
% от общего количества пользователей | Возрастные группы |
44,6 | 20-29 |
35,86 | окт.19 |
14,02 | 30-39 |
5,06 | 40-49 |
0,46 | 50-59 |
Эти данные легли в основу планируемой концепции программы, а также окончательно определили выбор средств, используемых для реализации проекта. Поскольку основным пользователем услуг компании «LANCK Telecom» является молодежь, специфика данной аудитории позволяет внедрять креативные разработки в планируемое мероприятие. В то же время, использование прямой рекламы в качестве основного инструмента коммуникации с аудиторией не может полностью решить поставленные цели и задачи. В сравнении с возможностями PR-акции рекламное воздействие на указанную целевую группу уступает по своей эффективности. Кроме того, практика показывает, что участие в нестандартных, ориентированных на широкую аудиторию мероприятиях в значительной степени способствует повышению лояльности к компании.
Цели проекта
1. Продвижение мультисервисных карт «Связь в одно касание».
2. Позиционирование и укрепление в сознании потребителей бренда «LANCK Telecom» как телекоммуникационного оператора.
3. Повышения уровня известности и лояльности к компании «LANCK Telecom» со стороны целевой аудитории.
4. «Отстройка» от конкурентов.
5. Увеличение охвата потенциальной аудитории.
6. Освоение нового канала коммуникации с ЦГВ.
7. Повышение лояльности к компании со стороны дилеров.
8. Поощрение активности жизненной позиции молодежи.
9. Социальный эффект - развенчание стереотипа «модельная внешность гарантирует успех» за счет акцента на индивидуальности, непохожести каждого на остальных.
10. Продвижение современных способов коммуникации (предоплатные интернет-карты, телефония), а также современных технологий (mms-сообщения, мобильные фотокамеры, Интернет)
Целевые группы
1. Действующие пользователи Интернет карт «LANCK Telecom». Описание: на настоящий момент в Санкт-Петербурге - около 350 тысяч пользователей Интернет карт, половина из них - молодые люди 18-35 лет со средним доходом, ведущие активный образ жизни, любители любого рода actionа и вечеринок.
2. Потенциальные пользователи Интернет карт (молодежная группа аудитории).
3. СМИ.
4. Дилерская сеть «LANCK Telecom» (которая насчитывает порядка 1500 розничных точек города), включающая компьютерные магазины, салоны сотовой связи, киоски и салоны печатной, аудио-видео и фото продукции
Креативная стратегия PR-проекта развивает ранее созданную рекламную концепцию "Связь в одно касание". В рамках этой концепции «Zero Headline Advertising» была спроектирована серия рекламных продуктов и дизайн самих карт. В рекламе и в оформлении карт использовались лица молодых людей - профессиональных моделей. Продолжая идею рекламного образа «Связь в одно касание», обращенного к молодежной аудитории, авторы разработали идею далее, и пустили проект «в народ», вовлекая в коммуникацию максимально широкую часть целевой аудитории. В рамках акции по результатам конкурсного отбора потребителям предлагалось стать новым лицом на мультисервисной карте и в рекламе продукта. Таким образом, проект поощрял:
1. «Социальное соревнование».
Участниками проекта становились обычные молодые люди с активной жизненной позицией, энергичные и настроенные на позитивную жизненную волну, любители показать себя, и предпочитающие современные мобильные способы коммуникации. Именно эти характеристики отражают образ пользователя услуг компании «LANCK Telecom».
2. Активную жизненную позицию участников акции.
С одной стороны – это вполне понятный маркетинговый аспект: чем основательнее молодой человек придерживается активной социальной позиции, тем большую потребность в Интернете он испытывает. Следовательно, с тем большей вероятностью он воспользуется услугами «LANCK Telecom». С другой стороны – это социальная составляющая: молодому человеку предлагается наряду с другими заявить о себе в широком информационном пространстве, проявить свою индивидуальность, и в случае победы стать новым рекламным образом на универсальной карте провайдера.
3. Развенчание стереотипа «модельной внешности».
Авторы проекта не искали новые рекламные лица среди профессиональных моделей. Более того подтекст акции формулировался как «Долой профессиональных моделей. Известным может стать каждый». В центре внимания – индивидуальность и неповторимость. Цель планируемой акции – поиск «новых звезд», которыми могли стать обычные люди. Активность персонажей и умение преподнести себя являлись одним из условий победы в конкурсе. В этом смысле правила акции не ограничивали возможности ее участников. Молодые люди могли использовать различные средства с целью повышения своего рейтинга - будь то технические инструменты (проголосовать за кандидата можно было на официальном сайте конкурса, кликнув на специальную кнопку. При этом никаких ограничений на «клики» не ставилось, т.е. сами участники могли повышать свой рейтинг, усердно нажимая на кнопку), или личностные характеристики (на сайте конкурса каждому персонажу была предоставлена возможность самопрезентации, участники могли оставить информацию о себе. Характер и содержание этой информации не регламентировались).
Таким образом, поиск индивидуальности (идея, провозглашенная основной целью акции) концептуально отсылал к продукту, вокруг которого выстраивалась коммуникация – мультисервисной карте компании «LANCK Telecom». Креативная стратегия должна была подчеркнуть особенность продукта: ведь у него есть лицо! Именно это и является главным отличием данных карт от карточек других провайдеров.
Текст постера, анонсирующего акцию:
«Что делает тебя непохожим на остальных? Твоя индивидуальность! Что отличает карты ЛАНК Телеком от других? У этих карт есть лица.»
Представленный проект получил название «FACE UP!». Адаптированный перевод на русский примерно означает: «Покажи лицо!». Акция проходила под девизом "Поработай лицом!", что полностью отражало основную концепцию мероприятия.
Коммуникативная стратегия
Продолжительность конкурса:1 апреля – 26 мая 2004 г. 
Для участия в кастинге "FACE UP! Поработай лицом!" в период с 1 апреля по 20 мая необходимо было активировать универсальную карту ЛАНК Телеком, зайти на сайт конкурса, заполнить регистрационную форму и прислать фотографию, повторяющую сюжет на карте "Связь в одно касание".
Победителей конкурса определяло голосование. Для этого необходимо было зайти на сайт и нажать соответствующую кнопку. Голосуя, посетители выставляли оценку в баллах, далее подсчитывался средний балл - у кого он выше, тот проходил в полуфинал. По итогам голосования были выбраны 8 полуфиналистов. Их фотографии размещались в отдельной галерее на сайте конкурса. Затем проходил финальный этап голосования. В ходе него из 8 отбирались 4 финалиста, набравшие наибольшее количество голосов. Они и становились новыми лицами карт "ЛАНК Телеком".
Таким образом, в «народное жюри» мог войти любой желающий.
Победители конкурса становились рекламными образами в новом тираже универсальных карточек провайдера. По результатам акции 4 персоны получали уникальную возможность почувствовать себя фотомоделью: окончательная фотосъемка проходила в фотостудии с профессиональными визажистами и фотографами. Этот шанс должен был стать дополнительным мотивирующим фактором на участие.
Кроме того, все финалисты получали цифровые фотоаппараты, всем вышедшим в полуфинал предоставлялись сертификаты на 300 Интернет-часов. Среди всех участников конкурса разыгрывались специальные призы: цифровые фотокамеры, мобильные телефоны с фотокамерами, билеты в клуб «Метро», универсальные карты "Связь в одно касание", карты на бесплатную печать цифровых фотографий в мультимедиа центре ЛАНК.
Партнерами акции выступали:
Каналы коммуникации
1. Интернет.
В качестве on-line площадки акции был создан официальный сайт конкурса www.face.lanck.net. На этом сайте участники регистрировались, вывешивали фотографии и голосовали за понравившихся персонажей.
Портал был построен по принципу «теледебатов»: молодые люди дискутировали в интерактивном режиме, а также обсуждали и «судили» при помощи голосования лица, участвующие в кастинге. Подобная возможность в значительной степени подогревала интерес к акции. Кроме того, в сознании молодежи формировалось мысль о том, что к их мнению прислушиваются, что они способны воздействовать на ход событий (достигался эффект демократичности конкурса).
2. Веб-камеры.
Для пользователей, у которых не было цифровых фотографий, на протяжении всей акции в мультимедиа-центре ЛАНК на набережной Мойки, 65 работал профессиональный фотограф агентства Zero, который за счет бюджета акции фотографировал всех желающих. Их фотографии так же размещались на сайте конкурса. Такая возможность обеспечивала повышение интереса молодых людей к конкурсу. В фотостудии, расположенной на территории мультимедиа-центра ЛАНК, были установлены веб-камеры, транслирующие происходящее на сайт конкурса. Страсть к подглядыванию за «профессиональной кухней» добавляла интригу в драматургию мероприятия.
3. mms-сообщения
На этапе подготовки проекта была изучена возможность отправки цифровых фотографий в виде mms-сообщений на адрес электронной почты провайдера. Выбор подобного канала взаимодействия оказался неслучайным: с его помощью решалась одна из заявленных целей проекта – продвижение современных способов коммуникации. Молодые люди отправляли фотографии со своих мобильных телефонов. Затем эти фотографии помещались на сайте конкурса наравне с другими. Подобная возможность поощряла кураж, присутствующий у молодежи в отношении новых технологий. Кроме того, трудно переоценить популярность мобильных телефонов и особое хвастливое отношение к ним среди данной группы пользователей. Использования mms-сообщений в качестве одной из информационных площадок конкурса привлекало дополнительный интерес к конкурсу.
4. Трансляция фотоссессии в клубе «Метро»
В процессе start-upной вечеринки на сцене клуба «Метро» велась цифровая фотосъемка всех желающих, готовых присоединится к участию в конкурсе. Снимки незамедлительно транслировались на экран мультимедийного проектора. Тем самым аудитории была предоставлена возможность немедленно обсуждать отважных «героев» вечеринки. Презентация процесса в формате реалити-шоу обеспечивала ажиотажный интерес и даже очередь желающих. Последнее обстоятельство повышало ценность возможности в сознании аудитории. В результате этого в последовавшие за вечеринкой дни резко возросла посещаемость сайта и количество присылаемых фотографий новых участников.
1 апреля 2004 - начало акции.
Появляется реклама в метро (постеры 4х2м, стикеры А3), рекламная продукция в местах продаж карточек ЛАНК с указанием условий акции и ссылкой на сайт акции. Всем покупателям карточек ЛАНК вручается флаерс с условиями конкурса. В течение 2-х недель на радио крутятся аудиоролики, анонсирующие акцию и вечеринку.
В это же время информация о конкурсе появляется на следующих площадях:
| Вид рекламы | Рекламная площадь | Тип рекламной продукции | Формат | Цветность | Тираж/ Кол-во |
| Печатная реклама | Метрополитен | постер на перроне | 4х2 м | 4 + 0 | 11 |
| плакат в вагоне | А3 | 4 + 0 | 300 | ||
| К/т «Jam Hall» | Плакат | 1,2 х 1,8 | 4 + 0 | 1 | |
| Компьютерный центр «КЕЙ» | Плакат | А1 | 4 + 0 | 2 | |
| Плакат | 46*120 | 4 + 0 | 1 | ||
| Метропресс | Лайтбокс | 130*57 | 10 | ||
| Наклейки | 40*50 | 4 + 0 | 60 | ||
| Сиир | Наклейки | 40*50 | 4 + 0 | 25 | |
| Титаник | Лайтбокс | 198*150 | 4+0 | 1 | |
| Лайтбокс | 45*65 | 4+0 | 6 | ||
| Кардекс | Стикер | 21*14,8 | 4+0 | 21 | |
| Лайтбокс | 46*68 | 4+0 | 15 | ||
| Салоны сотовой связи, фотомагазины | Флаерс | А6 | 4+0 | 10 000 | |
| Листовка | А4 | 4+0 | 5000 | ||
| Плакаты | А3 | 4+0 | 100 | ||
| Плакаты | А2 | 4+0 | 100 | ||
| Точки реализации интернет-карт «Ланк Телеком» | Флаерс | А7 | 2+2 | 100 000 | |
| Плакаты | А4 | 4+0 | 3000 | ||
| Плакаты | А3 | 4+0 | 500 | ||
| Клуб «Метро» | Банер | 4+0 | 2 | ||
| банер на фасад | 4+0 | 1 | |||
| Открытка | А6 | 4+1 | 3000 | ||
| ВУЗы | Плакат | А3 | 4+1 | 300 | |
| Интернет | Интернет сайт ЛанкТелеком | банер | |||
| фрэйм | |||||
| Интернет-сайт на субдомене | Главная страница | ||||
| Интернет-сайты партнеров | Рекламные банеры | ||||
| Интернет-сайты чужие | Рекламные банеры | ||||
| Радио | Наше Радио | Ролик | 30 сек. | ||
| Динамит | Ролик | 30 сек. | |||
| Студио | Ролик | 30 сек. | |||
| Рекорд | Ролик | 30 сек. | |||
| Печатные СМИ | Пин Код | Публикация | |||
| Афиша | Публикация | ||||
| Календарь | Публикация | ||||
| Обзор | |||||
| Гаудеамус | Публикация | ||||
| ISIC Piter | Публикация | ||||
| ТВ | ТВ | пэкшот в ТВ ролике |
Начинает работу фотостудия.
Одновременно с началом акции начинает работать фотостудия в магазине «ЛАНК Мультимедиа». Любой, пришедший в магазин в определенные дни недели (понедельник, среда, пятница) в определенное время (с 15:00 до 19:30) сможет сфотографироваться на конкурс.
14 апреля 2004 г. – промо-вечеринка в клубе «Метро».
На вечеринке ведущие знакомят посетителей с условиями акции. Организуется инсценированная фотостудия, где работает фотограф, который на месте снимает желающих принять участие в акции, эти фотографии вывешиваются на сайт конкурса.
Распространяются рекламные открытки с условиями участия в акции.
Ход конкурса.
Участники фотографируются, вывешивают фотографии на сайт, голосуют.
Подведение итогов.
За 2 недели до окончания конкурса подводится предварительный итог. По результатам голосования, с коррективами устроителей отбирается 8 претендентов среди девушек и юношей. Их фотографии вывешиваются в отдельных галереях. В течение недели посетители сайта могут выбирать лучших среди этих претендентов. Через неделю выбираются 4 персонажа в финал конкурса по результатам голосований.
После этого в течение 5 дней организуется голосование последовательно за каждого отдельного участника среди юношей и среди девушек. Результаты голосований вывешиваются на сайте вместе с анонсом финальной вечеринки.
26 мая 2004 - финальная вечеринка.
Проходит в клубе «Метро». Участникам-номинантам - свободный вход при предъявлении паспорта. В клубе распространяются памятные открытки. Транслируется ролики с записью фотосъемок в магазине ЛАНК. Разыгрывается специальный конкурс – победитель по результатам зрительских симпатий. На вечеринке ведущие представляют участников-номинантов и вручают им призы. Устроители объявляют, кто из номинантов станет лицом ЛАНКа.
Заключительный этап.
В начале июня 2004 г. организуется фотосъемка победителей конкурса на новый тираж карточек ЛАНК. На сайте акции публикуется отчет об итоговой вечеринке и имена победителей. После фотосессии на сайте размещаются новые карты с победителями.
В конце мая были подведены итоги конкурса, в котором победило четыре участника. Общий эффект от акции для оператора «ЛАНК Телеком» превзошел ожидания.
1. Рост продаж мультисервисных карт «Связь в одно касание».
В общей структуре продаж провайдера доля карт «связь в одно касание» выросла. В частности, в период акции – апрель – май – рост продаж новых карт составил 8 и 10% соответственно. При этом, в продажах увеличилась доля карт с высоким номиналом. Та же тенденция была отмечена и в период стандартного летнего сезонного спада продаж.
2. Увеличился охват аудитории.
Рост объема продаж был обусловлен привлечением к пользованию услугами провайдера дополнительной части потенциальной аудитории, прежде не пользовавшейся на постоянной основе Интернетом «LANCK Telecom».
3. Повысилась узнаваемость бренда компании «LANCK Telecom» со стороны целевой аудитории
4. Благодаря проекту компания «LANCK Telecom» четко выделила свой основной сегмент рынка в лице молодежной части пользователей Интернет
5. Увеличилась лояльность дилеров к компании «LANCK Telecom»
Социальный эффект
В ходе реализованного проекта «LANCK Telecom» выступил в глазах целевой аудитории провайдером определенных социальных ценностей. Причем, не с назидательной позиции (что для данной ЦГВ очень часто воспринимается как неприемлемое), а с позиции равного. Образ компании «LANCK Telecom» в сознании целевой аудитории стал прочно ассоциироваться со следующими смысловыми конструкциями, наполненными социальным содержанием:
1. «Быть на «ты» с современными технологиями - актуально!»
Цитата с форума: «Ничего себе! Уже и домашние животные Интернетом пользуются!»
Процедура акции подразумевала активное использование современных интерактивных способов коммуникации, а также новейших технологий.
Многие продвинутые участники конкурса и им сочувствующие проявили актуальные познания в области Интернет и информационных технологий вообще. Благодаря этому им удавалось регулировать рейтинги (повышать «своих» и понижать «чужих» участников он-лайн кастинга) с помощью так называемых инструментов «накруток». Устроители сознательно активно не противодействовали этому.
2. «Быть активным - интересно!»
Поощрение социальной активности аудитории. Цитата с форума: «ВАХ! Сразу видно – живчик !»
В рамках акции было задействовано большое количество молодых людей - активных пользователей Интернета (на момент завершения акции за 2-месячный период функционирования ресурса зафиксировано 28 000 посещений).
На форуме ресурса посетители оставили более 1500 записей, а также получили опыт непосредственного, в высшей степени очевидного и зримого влияния на итоги добросовестного конкурса. Каждый из них имел возможность высказаться и обозначить свою позицию по отношению к участникам он-лайн кастинга. Причем, большая часть комментариев касалась не только антропологической привлекательности юношей и девушек. Поскольку участники кастинга в рамках самопрезентации публиковали свои краткие биографии и жизненное кредо, именно они становились предметом полемического обсуждения.
3. «Быть толерантным – социально приемлемо!»
Демонстрация общественного мнения, осуждающего дискриминацию.
Устроителями были зафиксированы многочисленные эпизоды активного порицания абсолютным большинством авторов форума недружелюбных высказываний, подвергающих дискриминации некоторых участников по половому и расовому признаку.
4. «Будь умным - выгодно!»
Публичная демонстрация интеллектуального превосходства и значимости интеллекта.
Возможность публично продемонстрировать свои возможности поощряла среди участников соревнование в интеллектуальном пространстве. Устроители открыто декларировали, что соревнование является не конкурсом «красоты», а в первую очередь демонстрацией интеллектуальных возможностей участников акции.
5. «Быть публичным – престижно в глазах сверстников!»
Молодые люди гораздо в большей степени, чем взрослые, ориентированы на признание в своей статической группе. Молодежи свойственно тянуться к «звездности», равняться на известных людей («Фабрика звезд»). В то же время многие из них прибегают к социально не приемлемым способам самоутверждения.
В рамках проведенной акции петербургской молодежи была предоставлена возможность добиться общественного признания «легитимными средствами». Очень важен и тот факт, что каждый из финалистов в результате мог сказать, что он добился успеха и популярности за счет собственных ресурсов: будь то умение быть интересным для сверстников, интеллектуальные способности, или наличие большого количества друзей (для повышения своего рейтинга).
6. «Быть деловым – это модно!»
Цитата с форума: «А если выиграю – возьмете меня на должность директора в ЛАНК?»
Акция FACE UP! обеспечила ее участников положительным опытом взаимодействия с бизнес структурой, которая, в свою очередь, предложила молодым людям уважительный и творческий характер коммуникации в рамках рекламной акции. При этом, с самого начала от участников не скрывали «рекламный подтекст» конкурса.
Статистика
По словам PR менеджера компании "ЛАНК Телеком" Екатерины Дементей, компания не ожидала такого ажиотажа и наплыва посетителей на сайт во время проведения голосования.