Тенденции развития рекламного рынка »

Доля России в мировом рекламном рынке, по данным TNS Media Intelligence, составляет около 1%. Для сравнения: на долю США приходится 41,6%, Японии – 10%, а на Великобританию, Германию и Францию вместе взятых – 16%.

Несмотря на то что мы кажемся карликами рядом с этими гигантами, ожидается, что к 2008 году наша доля удвоится.

Первая из причин роста российского рекламного рынка, отмеченного в последние годы, состоит в том, что наша страна все больше интегрируется в мировой рекламный рынок. Согласно оценке АКАР, по итогам 2005 года Россия вошла в список 12 лидеров по объему рекламного рынка, и сейчас занимает первое место в Восточной Европе. Вторая причина – общее постоянное увеличение рекламы в мире.

По прогнозам ZenithOptimedia (Международное рекламное агентство, которое пренадлежит рекламно-коммуникационному холдингу Publicis Groupe), в 2006 году глобальные рекламные расходы в традиционных средствах массовой коммуникации (газеты, журналы, ТВ, радио, кино, интернет и рекламные щиты) составят 403,9 млрд долларов.

В 2006 году ожидается некоторое увеличение темпов прироста, связного с Олимпийскими играми и чемпионатом мира по футболу, однако в целом в ближайшие годы рост будет колебаться на уровне 5–6% в год.

Из наиболее заметных тенденций можно отметить возрастающую роль интернета. К 2008 году его доля увеличится уже до 6,4%, что составит около 31 млрд долларов. По мнению экспертов, начиная с 2007 года, доля мировых расходов на телерекламу будет последовательно уменьшаться в пользу рекламы в интернете. Это происходит потому, что население (главным образом, молодежь) все больше отдает предпочтение нетрадиционным видам медиа.

Интенсивный рост – повышенная эффективность?

Россия занимает второе место по темпам прироста после Китая – мы внесены (вместо выбывших в прошлом году Польши и Швеции) в программу AdBarometer, исследующую состояние рынков девяти крупнейших стран по такому параметру, как объемы рынка рекламы. По прогнозам АКАР, ожидается, что в ближайшие пять лет российская сфера рекламы продолжит свое развитие – такое же неуклонное, хотя и не такое бурное, как в 2003–2004 годах.
Российский рекламный рынок, наряду с китайским, бразильским и индийским, входит в группу рынков, ежегодно увеличивающихся на 30%. Национальные рынки стран-лидеров по объемам растут очень медленно. Например, за 2004 год рынок США прибавил около 9%, Германии – около 6%, Японии – 10%. Но объемы в России еще недостаточно велики, чтобы отобрать значительную долю мирового рекламного рынка у лидеров.

В 2004 год рекламный рынок России показал значительный рост (до 3,85 млрд долларов), увеличив объем на целый миллиард долларов США. За 2005 год он вырос еще на 28%, прибавив миллиард с лишним и превысив 5 млрд 10 млн долларов. По прогнозам АКАР, в 2006 году рынок продолжит бурное развитие (22%) и достигнет 6 млрд долларов.

По оценкам АКАР, рекламный рынок России в 2005 году вырос на 28% и составил 5,01 млрд долларов. Значительно увеличились объемы телерекламы (37%) – рынок ТВ достиг 2,33 млрд долларов, наружной рекламы (28%). Радиорынок – 300 млн долларов (рост на 20%).

Однако рекламному рынку России еще далеко до мировых гигантов – в целом наши показатели сильно отличаются от западных. С учетом всего населения России (145 млн человек) на каждого жителя в 2005 году приходилось приблизительно 34–35 долларов, а если считать только горожан, то 46–47 долларов, израсходованных на рекламу. В США эти затраты составляют около 1 тыс. долларов на душу населения.

Перераспределение рекламных бюджетов неизбежно

ТЕЛЕВИДЕНИЕ. В России доля телевизионный рекламы еще не достигла своего пика. В 2005 году она составила 47%, а к 2010 году повысится до 57%. Хотя сейчас во всем мире идет последовательное снижение доли ТВ-рекламы (36–38% от общего объема рекламы в мире), но в России именно телеканалы увеличивают свою прибыль больше всего: если еще в 2004 году рынок рекламы на нашем ТВ составлял 1,7 млрд долларов, то в 2005 году – уже 2,3 млрд долларов и будет расти дальше из-за необъятных размеров России.

Пока невозможно (и дорого) охватить всю страну какими-либо другими средствами распространения информации кроме телевидения. Однако рост рекламных бюджетов на национальном ТВ объясняется в большей степени ростом цен, поскольку физические возможности для увеличения количества рекламы практически исчерпаны.

Но спрос продолжает интенсивно повышаться, а стало быть, еще больше вырастут цены, что в свою очередь приведет к уходу с ТВ средних и мелких рекламодателей (см. рис. 1, 2).

РИСУНОК 1. Расходы на рекламу в России (1998–2005 гг.) и прогноз развития российского рынка рекламы по видам медиа до 2010 г.

НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА. После кризисного спада рекламного рынка в 1999 году российская «наружка» заняла 20% отечественного рынка рекламы, после чего ее доля постепенно стала снижаться и по прогнозам к 2010 году она приблизится к докризисным показателям в 14%.

РИСУНОК 2. Сравнение долей медиа в рекламных рынках России и мира в 2005 г.

Одной из основных проблем производства и размещения наружной рекламы в настоящее время можно назвать несовершенство постоянно меняющегося законодательства. Наружная реклама регулируется на местном уровне, что приводит к необходимости заниматься этим бизнесом не по законам рынка, а через налаживание отношений с местным чиновничеством. С подобными проблемами рекламодатели сталкиваются не только в регионах, но и в Москве и Санкт-Петербурге. Однако благодаря меньшим затратам и локальному характеру действия наружная реклама пока остается достаточно популярной в России – в этом секторе бизнеса крутится 910 млн долларов в год.

ПРЕССА. Значительное снижение замечено в сегменте прессы. В кризисном 1998 году ее доля составляла 46%, к 2005 году снизилась до 27,7%, а к 2010 году, по прогнозу АКАР, будет занимать около 21% рекламного рынка России. Это связано с перераспределением бюджета времени россиян в пользу электронных СМИ, в том числе с увеличением времени для телевидения и радио.

Сокращение доли прессы сегодня является общемировой тенденцией. Отмечено, что тиражи падают даже у самых популярных изданий. В то же время растет популярность их электронных версий. В 2005 году многие западные издания вышли в виртуальном формате. Издания в интернете прежде всего позволяют охватить молодежную и бизнес-аудиторию (см. рис. 3).

РИСУНОК 3. Динамика бюджетов различных медиа в общем бюджете российского рекламного рынка и прогноз до 2010 г.

РАДИО. Доля радиорекламы практически не изменится, сохраняясь на уровне 5–6% рынка (300 млн долларов). Бюджеты на радио в России преимущественно распределяются по остаточному принципу. Одна из причин состоит в том, что рынок радио менее структурирован, чем рынок ТВ, поэтому на радио размещаются преимущественно отечественные брэнды.

Прежде всего фирмы стараются «попасть» на самый эффективной телеканал. Нужно отметить, что реклама на местном телеканале во многих регионах стоит столько же, сколько и реклама на радио. Но если на ТВ-рекламу будут наложены ограничения, это приведет к повышению ее цены и оттоку рекламодателей в другие сектора рекламного рынка.

Перераспределение рекламных бюджетов в пользу других медиасредств коснется прежде всего небольших и средних национальных рекламодателей, для которых ТВ станет слишком дорогим и поэтому неэффективным, тогда как крупнейшие рекламодатели сохранят свои основные бюджеты на телерекламу.

ИНТЕРНЕТ. Сегмент рекламы в виртуальных сетях составил в 2005 году уже 60 млн долларов, в 2006 году АКАР прогнозирует прирост до 85 млн долларов. Этот сегмент будет интенсивно расти и к 2010 году сравняется по объемам бюджета с рынком радиорекламы, превысив 5% рынка. Уже сегодня без интернета ни один крупный международный брэнд не проводит своих рекламных кампаний. Основное препятствие развития этого рынка – недостаточное техническое оснащение большей части населения нашей страны, особенно – в регионах (см. рис. 4).

РИСУНОК 4. Динамика долей бюджетов основных медиа в общем бюджете (2000–2005 гг.) и прогноз до 2010 г.

Рекламы станет больше, реклама станет лучше

По прогнозу АКАР, темпы прироста рекламного рынка России будут постепенно снижаться благодаря его «созреванию»: рынок изменяется не только количественно, но и качественно, становится более конкурентным. Обострение борьбы между профессионалами рекламного рынка благоприятно скажется на качестве рекламы. Изменится структура самих рекламодателей.

Хотя реклама пива сохранила свои позиции, но другие старые лидеры среди рекламируемых товаров – шоколадные батончики, жевательная резинка, прохладительные напитки, моющие средства, кофе и чай – уступают место рекламе услуг и оборудования сотовой связи, автомобилей и их дилеров, высокотехнологичных брэндов, рекламе торговых организаций. При благоприятном развитии экономики и рынка есть перспектива массового прихода новых рекламодателей; слово за рекламой финансовых и страховых услуг, недвижимости